Wie eine Social-Media-App die Werbung veränderte

Die Anfänge von TikTok waren geprägt von eingängigen Tanzvideos und süßen Welpeninhalten. Heutzutage beeinflusst die Social-Media-Plattform globale Trends und den Appetit der Verbraucher und verändert die Struktur der modernen Werbung für große und kleine Unternehmen.

TikTok, das 2016 vom Pekinger Technologieriesen ByteDance ins Leben gerufen wurde, entwickelt sich schnell zu einer führenden Werbeplattform, die Instagram, Facebook und YouTube herausfordert. Im Januar 2022 berichtete die Kreativagentur We Are Social, dass die Plattform eine Anzeigenreichweite von 885 Millionen Nutzern ab 18 Jahren erzielte, 60 Millionen mehr als im Oktober 2021.

Sein rasanter Aufstieg im Marketing wird hauptsächlich auf zwei Dinge zurückgeführt: Authentizität und wechselnde Marketingmodelle.

„TikTok ist der Weg“, sagte Brent Coker, Director of Brand Partnership bei der Influencer-Agentur Wear Cape. „Social Media hilft den Kunden, etwas zu fühlen. Es ist fast das Gegenteil von traditionellem Marketing der alten Schule, das wir „Push-Marketing“ nannten, wo wir unsere Botschaft an die Leute weitergeben würden. TikTok ist eher wie ‚Pull-Marketing‘, bei dem wir Unterhaltungswert oder Informationswert bieten und die Menschen durch Engagement davon angezogen werden.“

Australische TikTok-Stars Maddy MacRae, Millie Ford und Ella Watkins in bezahlten Partnerschaftsvideos.

Australische TikTok-Stars Maddy MacRae, Millie Ford und Ella Watkins in bezahlten Partnerschaftsvideos.Kredit:Tick ​​Tack

Die Plattform wird von der Generation Z und den Millennials dominiert, wobei die 18- bis 24-Jährigen laut We Are Social fast 43 Prozent des Gesamtpublikums der Plattform ab 18 Jahren ausmachen.

Diese Zielgruppe sucht nach unterhaltsamen und nachvollziehbaren Inhalten. Laut dem Global Web Index 2022 Millennials: Ein Marketinghandbuch Berichten zufolge verbringen 32 Prozent der Millennials weniger Zeit mit Social Media, aber das bedeutet nicht, dass sie das Interesse an Influencern verlieren. Vielmehr kuratieren sie ihre Online-Zeit, indem sie sich mit Accounts beschäftigen, die „authentischer“ sind, wobei 53 Prozent der Millennials sagen, dass sie zuverlässige Marken wollen und 42 Prozent sagen, dass sie authentische Marken wollen.

Wo Benutzer einst nach Marken suchten, die professionelle Models sponserten, um ihre Produkte auf gepflegte Weise zu bewerben – im Allgemeinen durch formelle Fotoshootings auf Instagram – sagt Coker, dass die Kerndemografie von TikTok jetzt auf die Ehrlichkeitspolitik setzt. Sie erwarten von Komikern, Schauspielern oder sogar ganz normalen Menschen „raue“ Inhalte, die eine ehrliche Einschätzung bieten, die die Fülle an Inhalten durchdringt und durch Likes, Shares, Kommentare oder sogar einen Besuch beim Unternehmen zum Engagement anregt Zielseite.

„TikTok ist der Weg“, sagt Brent Coker, Director of Brand Partnership bei der Influencer-Agentur Wear Cape.

„TikTok ist der Weg“, sagt Brent Coker, Director of Brand Partnership bei der Influencer-Agentur Wear Cape.

„Wir haben mehr Kunden, die nach TikTok fragen als je zuvor“, sagte Coker. „Die durchschnittliche Engagement-Rate auf Instagram liegt bei etwa 3 Prozent. Auf TikTok sehen wir uns Leute mit 18 bis 20 Prozent regelmäßigem Engagement an.“

Die Australierin Maddy MacRae ist ein Beispiel für einen TikToker, der bezahlte Partnerschaften mit Marken eingegangen ist und Videos rund um ihre Produkte erstellt hat. Nachdem sie im Februar 2022 durch ein Video, in dem es darum ging, ein Stück Weißbrot zu sein, viral wurde, strömten Fans und Marken gleichermaßen zu MacRae, die heute eine Fangemeinde von 1,4 Millionen Menschen hat und für ihre zuordenbaren Videos über Sex, psychische Gesundheit und die Frau bekannt ist Karosserie.

Einige der jüngsten Marken, mit denen MacRae zusammengearbeitet hat, sind Modibodi, das Melanoma Institute Australia, V Energy Drink und L’Oreal, aber es geht nicht darum, mit jedem Unternehmen zusammenzuarbeiten, das in ihrem Posteingang landet, sagte MacRae. Die Marke und das Produkt müssen mit ihren Werten und ihrer Gefolgschaft übereinstimmen.

„Es muss etwas sein, das ich verwenden würde, und dann muss es etwas sein, das mein Publikum auch mögen würde, und es muss auch mit dem Stil der von mir erstellten Inhalte übereinstimmen“, sagte MacRae.

Damit bezahlte Partnerschaften erfolgreich sind, sagte TikToker Maddy MacRae, sie müsse an die Marke glauben.

Damit bezahlte Partnerschaften erfolgreich sind, sagte TikToker Maddy MacRae, sie müsse an die Marke glauben.

„Wenn ich es nicht lustig und ansprechend gestalten kann, wird es mir schwer fallen, für dieses Produkt zu werben, und es wird nicht auf meine Seite passen.“

Da ihre Partnerschaften so kuratiert sind, dass sie die lustigen und authentischen Videos widerspiegeln, die sie macht, sagte MacRae, dass sie nicht wirklich kritisiert wird, wenn sie Produkte für Marken bewirbt.

„Ich denke, 99,9 Prozent meines Feedbacks zu allen Partnerschaften sind positiv. Die Leute genießen den Inhalt.“

John Sinclair, Honorarprofessor an der University of Melbourne, sagte, der Marketingerfolg von TikTok sei ein weiterer Beweis für den Übergang vom Zeitalter der Massenmedien zum Zeitalter der sozialen Medien, in dem „native Werbung“ – in der die Unterscheidung zwischen Unterhaltung und Werbung verwischt wird – dominiert.

„Soziale Medien wie TikTok ermöglichen es Werbetreibenden, potenzielle Verbraucher anzusprechen, da die Plattformen Daten über das Nutzerverhalten sammeln, und diese Daten ermöglichen es Werbetreibenden, potenzielle Kunden selektiv, sogar einzeln, zu erreichen“, sagte Sinclair. „Außerdem ist TikTok ‚klebrig‘ und sorgt dafür, dass Benutzer länger eingebunden werden, um weiterhin mit Werbung versorgt zu werden.“

Subway Australia, das seit dem Start auf der Plattform Anfang dieses Jahres bezahlte Partnerschaften mit TikTok-Stars wie Millie Ford und Christian Hull eingegangen ist, sagte, TikTok habe ein Maß an Authentizität hinzugefügt, das in herkömmlicher Werbung nicht unbedingt zu finden sei.

„TikTok-Partnerschaften und Social-Media-Partnerschaften im Allgemeinen sind zu einem weiteren Mundpropaganda-Tool geworden, das ein ähnliches Maß an Glaubwürdigkeit haben kann, als ob Sie eine Empfehlung von einem Verwandten oder Freund erhalten würden“, sagte ein Subway-Sprecher.

Subway ist ein Beispiel für eine Marke, die TikTok verwendet, um Markenbotschaften relevanter und Nischen für Gruppen gleichgesinnter Zielgruppen zu machen.

Subway ist ein Beispiel für eine Marke, die TikTok verwendet, um Markenbotschaften relevanter und Nischen für Gruppen gleichgesinnter Zielgruppen zu machen.Kredit:Tick ​​Tack

„Dies ist natürlich nur erfolgreich, wenn gleichgesinnte Content-Ersteller engagiert werden, die dann Inhalte im Einklang mit ihrer eigenen persönlichen Marke und ihren Werten erstellen, um ein authentischeres Ergebnis zu erzielen.“

Subway sagte, bei der Akzeptanz von TikTok ginge es nicht darum, relevant zu bleiben, indem man auf den Social-Media-Zug aufsprang, sondern darum, „Markenbotschaften relevanter und Nischen für Gruppen gleichgesinnter Zielgruppen zu machen – was durch traditionelle Werbeplattformen wie Werbetafeln nicht immer möglich ist “.

Um zu messen, ob Kampagnen und Partnerschaften erfolgreich sind, verfolgt Subway laut Subway Daten wie Ansichten, Likes, Kommentare und Reichweite, und dass Stimmung und Reaktion wichtig sind, um Inhalte zu ändern, um sie beim nächsten Mal besser zu machen.

Laut TikTok-Daten stimmten 67 Prozent der befragten Benutzer zu, dass die App sie zum Einkaufen inspiriert hat, auch wenn sie dies im Oktober 2020 nicht wollten, und 74 Prozent gaben an, dass sie sie dazu inspiriert hat, online mehr über eine Marke zu erfahren.

Der globale Bericht „Connecting the dots: Discover the trends that’ll dominate 2023“ des Global Web Index hebt in ähnlicher Weise den Einfluss hervor, den TikTok auf die Kaufgewohnheiten junger Menschen hat, und zeigt, dass 41 Prozent der Generation Z und der Millennials alle zwei Jahre einen Impulskauf online tätigen auf drei Wochen, eine Zahl, die bei den täglichen TikTok-Nutzern auf 48 Prozent ansteigt.

Der Bericht weist jedoch auch darauf hin, dass es für Unternehmen und Social-Media-Plattformen im Jahr 2023 schwieriger werden wird, die Aufmerksamkeit ihrer Verbraucher auf sich zu ziehen. Die Internet- und Bildschirmzeit, die während des Lockdowns in die Höhe geschossen war, ist nun wieder auf die Werte vor der Pandemie zurückgekehrt, was „ein potenzielles Zeichen dafür ist, dass die Menschen eine Art Internet-Sättigungspunkt erreicht haben“.

Und trotz der vielversprechenden Entwicklung von TikTok könnte Werbung auf der Plattform wie ein teurer harter Kampf erscheinen, insbesondere wenn eine Marke nicht bereit ist, ihr Kernimage an den optimistischen und natürlichen Ton der App anzupassen.

Cassie Hayward, Wissenschaftlerin für Werbepsychologie, sagt, dass eine der besten Möglichkeiten für eine Marke, Vertrauen und eine Beziehung zu potenziellen Verbrauchern aufzubauen, darin besteht, nutzergenerierte Inhalte zu sponsern, die das Produkt oder die Dienstleistung enthalten.

„Das hängt davon ab, dass Sie die Zügel loslassen und sehen, wohin die Schöpfer sie führen – das kann schwierig sein für eine Marke, die daran gewöhnt ist, jeden Aspekt ihres Images zu kuratieren und zu verwalten“, sagte Hayward. „Auch auf TikTok ist es eine schnelllebige Welt … In der traditionellen Werbung kann es Monate dauern, bis eine Idee von der Konzeption bis zur Produktion geht, aber auf TikTok muss man blitzschnell sein.“

Für einige können sich soziale Medien als unbeständig erweisen, sagt Coker. Eine Anzeige kann in einer Woche einen Traffic-Anstieg auslösen und in der nächsten nicht. TikTok-Werbung ist ein langes Spiel – wenn ein Unternehmen nicht in die Aufrechterhaltung einer relevanten Kampagne investieren kann, die sich sorgfältig in den Algorithmus der richtigen demografischen Gruppe einfügt, wird es unwahrscheinlich, dass es eine Rendite erzielt.

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„Ich denke, einige Marken werden versuchen, auf TikTok zu scheitern, weil sie ihre Anzeigen einfach kopieren und auf der Plattform einfügen, und das wird nicht zu dem gewünschten Engagement und den gewünschten Ergebnissen führen“, sagte Hayward.

Die Geschwindigkeit der Plattform könnte auch die Kosten beschleunigen, da Werbekampagnen erneuert werden müssen, um mit dem ständig wachsenden Wettbewerb Schritt zu halten. Ein TikTok-Sprecher sagte, dass es zwar keinen einheitlichen Ansatz für die Kosten gibt, dass einfache Anzeigen jedoch nur 5 US-Dollar pro Tag kosten, während fortgeschrittenere Werbekampagnen einen höheren Preis verursachen würden.

Hayward sagte, dass Unternehmen wie der Kosmetikhändler Mecca von solch einer jugendorientierten App profitieren könnten; Versicherungsunternehmen oder Werbetreibende des öffentlichen Gesundheitswesens, die sich an ein älteres Publikum richten oder einen ernsteren Ton anschlagen, schneiden möglicherweise nicht so gut ab.

Alle gesponserten Inhalte auf TikTok müssen den australischen Werbekodizes entsprechen.

Alle gesponserten Inhalte auf TikTok müssen den australischen Werbekodizes entsprechen.Kredit:Getty

„Es geht hauptsächlich darum, dort zu sein, wo ihr Publikum ist“, sagte Hayward. „Es ist sehr leicht, so rüberzukommen, als würde man sich viel zu sehr bemühen, cool zu sein – man bekommt ein krampfhaftes Augenrollen, wenn die Benutzer vorbeiscrollen … Die Plattform selbst rät Marken: ‚Macht keine Werbung, macht TikToks‘, ermutigend Marken, ihre traditionellen Vorstellungen von Werbung aufzugeben und die Kreativität der Plattform zu nutzen. Aber das kann sehr schwer zu bekommen sein.“

Alle gesponserten Inhalte auf TikTok – ob direkt von einem Unternehmen oder einem Ersteller gesponserter Inhalte erstellt – müssen den australischen Werbekodizes entsprechen, einschließlich des Verbots falscher oder irreführender Behauptungen, sagte ein Sprecher von TikTok. Alle Markeninhalte müssen als solche deutlich gekennzeichnet sein, entweder durch die Bildunterschrift oder den Videodialog.

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Da die meisten Anzeigen auf TikTok jedoch von Benutzern generiert werden, kann es laut Hayward schwieriger werden, festzustellen, wann einem etwas verkauft wird, was zu einem potenziellen ethischen Dilemma führt. Und da man einem Konto nicht folgen muss, um seinen Inhalt in seinem „Für Sie“-Feed zu sehen, haben Benutzer wenig Kontrolle darüber, wie oft sie auf Markeninhalte stoßen.

„Mehr als die Influencer auf Instagram wirken viele der TikTok-Ersteller einfach als nette Leute, vielleicht sogar als Freunde, oft mit einer interessanten Nische – Vintage-Mode, Laufen, Garderobenorganisation, vegane Rezepte, Lifehacks –, die dieses Gefühl von Community ist intelligentes Marketing, aber ich denke, dann kann die Grenze zwischen Unterhaltung und Werbung verschwimmen“, sagte Hayward.

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Brian Lowry

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